随着疫情影响的逐渐消退，人们的度夏热情快速升温。一阵轻风一阵夏，暑气渐盛的季节里，一杯爽口微醺的果酒，可以算是给味蕾和灵魂不错的礼物。
近年来，具有独特风味及色泽、健康利口属性明显的果酒等小酒种颇受消费者喜爱，茅台、泸州老窖、江小白等酒企也有加码的动作。天猫数据显示，今年“618”期间，果酒类增长率超120%，在天猫55大促中，果酒增长超过400%，梅子酒增长超过1000%。如今，果酒再也不是装在不起眼的玻璃酒缸里的杨梅、桑葚酒，而开始更多地出现在郊外草坪的野餐布上、年轻人的聚会里、直播间的“买它”声中。
果酒翻红背后的多元化需求
虽然果酒在中国已经有几千年历史，民间酿酒也少不了水果的运用，但商品化的果酒一度在中国市场上非常沉寂，总是搭不上顺风车。坐了多年“冷宫”的果酒为何火了？酒类市场到底发生了什么？
消费人群改变 虽然酒水的主力消费者还是60、70后，但是80、90后毋庸置疑已经成为消费新锐力量，潜力无限。此外，女性力量的崛起也给果酒带来了巨大的发展潜力。据波士顿咨询公司统计，中国女性消费市场2019年容量达4.5万亿美元，女性酒类消费金额占比呈现增长态势，客单价增速远高于男性。
消费人群的改变也促使消费需求发生变化。一是年轻消费群体更青睐低酒精品类，他们很难适应入口辛辣的高度酒，健康化的趋势也要求年轻人选择度数更低的酒。二是他们敢于尝鲜、消费偏好多元化。近年来，市面上出现了更多果味啤酒、果味白酒，就是为了契合消费者多元化的口味需求，果酒则具有口味多元的先天优势。三是人情味。当下，能展示个人生活态度的酒更受年轻人青睐，相比于传统保守的白酒和肆意张扬的啤酒，果酒走内敛平和路线，富有情调。
消费渠道拓宽 在购买意向方面，由于种草经济的兴起，消费者了解酒的渠道已经悄然改变了。新形态的意见领袖话语权已经上升，这些人更贴近普通消费者，大多数是“成熟的消费者”，而不是传统的品酒师。果酒的复苏很大程度上就来源于意见领袖的推动。在微博、小红书等平台的分享者以及艾格吃饱了、醉鹅娘等自媒体的种草下，消费者开始把果酒和生活品质联系起来，并且更加依赖他们的意见完成消费决策。知乎、小红书等平台“适合女生喝的酒”之类的话题层出不穷。
在购买渠道方面，线上酒水消费习惯日趋成熟，线上酒水消费者人数保持42%左右的年增长率。传统线下销售渠道因为品牌集中度高、更新迭代慢，新品牌很难挤入，而线上渠道则给了新锐品牌巨大的发展空间。
在消费场景方面，年轻人的聚会中，为了照顾到所有人的口味和饮酒能力，度数更低的果酒正逐渐占据年轻人的餐桌，而女性对Ins风“野餐运动”的狂热，也成为助推果酒走入消费者视野的新力量。
消费场景变化 如果说前两者的变化是一个循序渐进的过程，那么此次疫情就是果酒走红的最强催化剂，也加速促成了果酒“场”的转变。疫情影响下，人们不得不保持社交距离，传达出“享乐”“独酌”“单身消费”“居家”等关键词的洋酒和果酒迎来销量增长，果酒品牌也顺势加强了相关的营销。除了独饮消费之外，果酒品牌也在积极拓展其他消费场景。譬如江小白旗下的梅见青梅酒，口味偏酸，定位是“佐餐酒”，与全国餐馆合作，强调品牌的社交属性。冰青青梅酒选择与火锅等餐饮渠道合作，产品功能则放在解辣、解腻上。
站上风口的果酒并非高枕无忧
果酒健康、利口的优势决定了它在未来有很大的发展空间，更小的竞争压力也给品牌提供了“野蛮生长”的土壤，为产品创新带来更多的想象力。不过，看似稳定增长的果酒行业，实则可能是一股危险的暗流。中国酒业协会执行理事长王琦指出了果酒行业目前存在的一些问题，包括发展不平衡，品牌建设、市场推广滞后，缺乏技术人员，生产工艺和理念相对落后，模式基本上照搬葡萄酒的技术，没有产品个性等，这些都严重制约了产品和企业的健康发展。
业内人士认为，果酒市场不温不火在于受“内忧外患”制约。“内忧”表现为：同质化严重，定位局限，难有大市场；众多知名酒企虽然对果酒产业有所布局，但只是作为一个未深耕的“副业”；另外，果酒酿造存在酸甜度难以掌握、发酵取汁难等问题，同时单独栽培的酿造品种体系缺乏导致果酒品质参差不齐。“外患”则表现为“外部强大的竞争力”已成为影响中国果酒市场的一大重要因素。国外知名果酒品牌大多历史悠久、发展模式成熟。近几年，日本、韩国以及欧美国家的果酒不断进入中国，逐渐占领消费者“心智”，在许多消费者心中，果酒还是国外的更“香”。分析人士表示，这种心智壁垒是最难攻坚的，需要整个行业通过长期的产品创新和消费者教育来改变。
华策咨询董事长李童表示，果酒是一个小众品类，中国基本上是以白酒作为主流，虽然国际也有果酒消费，但它仍然比较小众，很难出现能够引领消费的龙头品牌。
果酒企业如何打破困局
我国果酒产业的发展道路仍旧很漫长，但值得注意的是，各方力量已经在积极行动。
今年4月，由科技部中国农村技术开发中心牵头，西北农林科技大学等10余家高等院校、企事业单位联合起草的《果酒通用技术要求》发布，10月1日起实施，行业将摆脱“葡萄酒标准”的束缚。该标准填补了我国无果酒技术标准的短板，完善了我国果酒产业创新体系，对于我国果酒行业健康发展具有重要的指导意义。7月16日，中国酒业协会第六次会员代表大会暨第六届理事会第一次（扩大）会议在北京召开，成立了果酒发展委员会，以便更好地服务产业需求。王琦表示，近期协会联合9家科研院校和行业领军企业共同筹划建设中国果酒产业研究院，将为我国果酒发展提供坚实的研发基础和人才基础。
王琦认为，在新的社会环境与经济形势下，人们的消费方式与消费心理已然发生了重大变化。随着后疫情时代来临，全民健康消费需求的不断升级，不但对酒的品类提出了新要求，也为新兴的时尚酒类文化提升创造了空间和机遇。
要想抓住机遇、打破困局，果酒企业要怎么走？业内人士建议，可以从以下三个方向出发。首先，产品是根基。一味地追求网红光环容易迷失自我，品牌长青还是昙花一现，关键还得看品质。尤其是面向对单一品牌忠诚度低的年轻人，更应该用卓越的品质去拉开与其他品牌的差距。其次，市场是命脉。酒香也怕巷子深，要学会“走出去”。第三，品牌是灵魂。要成为一个优秀的品牌，需要恰到好处的品牌定位。现在众多果酒品牌都强调女性酒定位，反而丧失了差异化，事实上，果酒这个品类本来就更受女性欢迎，强调品牌的性别定位可能是多此一举，甚至还会限制品牌发展。如果果酒品牌能更重视品牌打造，而不是一味地宣传原料产地和养生功效，则会更有希望破局。
“从发展周期来看，国产果酒正处于生长阶段，一方面是日益增长的消费需求，另一方面是标准和市场的不完善。”西北农林科技大学葡萄酒学院终身名誉院长李华曾给出建议，果酒产业应该做到突出风格、提高质量、降低成本、节能减排，这样才能够可持续、高质量发展。“在目前果酒市场还没成熟的时候，突出风格是最重要的，不能把各类果酒都做成了一个酒。”
（顾雨霏 综合整理）
