在我国，酒类行业已经拥有万亿级的成熟市场，无论是从品牌壁垒还是渠道资源上看，没有强势资源的创业企业都很难拿到入场券。但随着90后年轻消费群体成为市场主要消费力，其庞大的人口总量、显著异于其他年龄层的成长环境等特点，为从业者改变酒类行业布局提供了更多可能性，新消费品牌的光趁机照了进来。
《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，因健康观念升级，年轻人的饮酒观发生巨变，健康化的低度酒消费人数呈快速增长态势。酒水与饮料的边界开始模糊化，低度数小酒逐渐走上舞台。
低度数小酒吸引多方入局
据尼尔森2019年全球数据，鸡尾酒、酒精气泡饮料和硬康普茶（含酒精康普茶）在内的细分品类市场都实现了3位数的增长，相较去年同期，以麦芽基的鸡尾酒销售增长了574%，硬康普茶增加了247.3%。英国食品行业媒体FoodBevMedia更是将“含酒精饮料”列为2020年食品饮料五大趋势之一。明显向好的发展态势及巨大的市场潜力，吸引了众多饮料巨头和初创企业跑步进入低度数小酒赛道。
据CNBC9月20日消息，可口可乐将进军酒精气泡水市场。可口可乐首席执行官詹姆士·昆西（James Quincey）表示，以酒精气泡水为代表的酒精类饮料，是消费者寻求新事物的趋势，如果想以消费者为中心，必须要抓住这个机会。
低度数小酒不仅吸引着可口可乐的目光，今年5月，农夫山泉发布了一款米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮，酒精度0.5%。此前，百威也推出了酒精度5%Bud Light Seltzer低酒精气泡水和酒精度6%的含酒精苏打水Seltzer、含酒精气泡水Mike’s Hard，并预测到2025年，百威集团内低酒精和零酒精啤酒的销售额将占据啤酒总销售额的20%左右。熊猫精酿推出了酒精度数约为3.5%的苏打酒品牌Chill，以伏特加作为基酒调制而成，主打0糖低卡。江小白去年8月推出了酒精度12%的梅酒品牌“梅见”，以高粱酒作为基酒。王老吉则在去年推出了一款刺柠吉气泡酒，酒精度为1.1%。
热闹起来的赛道也吸引了资本的关注，不少头部基金的消费投资人在密集扫了一遍市场后迅速押注，真格基金领投了原ofo联合创始人于信创立的低度酒品牌利口白数百万美元的种子轮融资。
低门槛和高风险并存
新品类新品牌崛起的背后自然是消费升级大潮下“人、货、场”的变化，但不同于其他消费品牌，低度数小酒想要引爆市场明显难度更大。
一是赛道准入门槛不高。低度数小酒中，气泡酒的工艺相对简单，供应链较为成熟，而具备中国特色的花果米酒面对的困难则更多。业内人士表示，早在2012年白酒十年黄金发展期结束时，花果米酒的风口就开始出现了，但整个低度数酒品类一直未能发展起来，究其原因，一方面是消费者需求与消费场景不成熟，另一方面是缺乏规模化的供应链体系，最集中的体现在于生产技术和设备的落后。“果酒、米酒、花酒的酿造对技术要求很高，要在酒香中去掉酸涩的口感，需要特别的生产工艺。”业内人士解释，这样的制造设备是普通作坊式工厂所不具备的，而目前市场上大量低度数酒品牌都是通过代工厂方式生产，最终导致各家的产品同质化严重。“国外的低度数酒有非常成熟的运作手段。比如，三得利的低度数酒有十大系列，分别以不同的酒精度数来进行区分，甚至可以用不同酒精度数搭配不同的饮用场景，目前，国内品牌还无法达到这样的水平。”技术的发展，需要经过长期的迭代和验证，才能逐渐沉淀下来。这就意味着，单纯的代工模式肯定无法实现技术突破，因此，一批新兴低度数酒品牌已经开始自建生产线，完善供应链体系，以此建立起产品的竞争壁垒。
二是和其他消费新品牌首推线上不同，酒类因为与就餐以及社交挂钩，市场大部分集中在线下，是典型的品牌驱动而非流量驱动，想要靠线上打造爆品绝非易事。虽然低度酒的市场进入门槛低，但要想将商业模式真正跑通其实非常困难。现阶段，线下渠道的主导地位难以改变，但要吸引年轻人尝试，就要求团队有互联网上的内容传播能力。渠道在线下，内容和品牌传播在线上。因此，低度酒创业是对团队要求很高的一个赛道，需要线上线下两手抓，两手都要硬。“喝更少，买更多”某种程度上可以用来概括低度酒赛道的核心商业价值逻辑。但要实现这一逻辑，需要花不少工夫做好营销和市场教育。
创业团队如何脱颖而出
即使低度数小酒赛道上充满挑战，但这仍是个充满机遇的行业。据峰瑞资本分析，现在是低度数小酒的黄金窗口期，对其判断为2—3年时间，主要是因为国际品牌进入中国市场，会因价格成本难有市场优势，为了降低售价，需要进行厂房建设，这一过程需要2—3年的时间。此外，国外企业在营销、渠道等方面，均不及本土企业有较强的反应能力。“我们相信国内巨头啤酒企业会成为这一赛道内的主要玩家，但由于啤酒行业刚刚出现拐点，企业的战略重心在产品结构升级，推出中高端产品，短期仍较难涉足该领域，但长期来看，啤酒巨头企业是之后低度数小酒市场重要的参与公司。”
跟所有快消品类似，低度数小酒销售门槛低、做品牌门槛高、做生意赚钱简单、做企业持续成长难，那么，这一赛道中的从业者如何才能乘风破浪脱颖而出？业内人士表示，需要品牌端、供应链端、渠道端的共同努力。
供应链能力 首先需要能够研发出满足年轻人消费需求的酒精类饮品，生产工业化需要相应供应链的高度配合。以发酵型小甜酒品类为例，最大掣肘便是缺乏成熟的供应链，不管在技术端还是生产端都缺乏工业化的管控和每个阶段量化的品质标准。没有品类，缺乏成熟的供应链，何谈品牌？对于一个创新品类产品来说，供应链把控不仅仅意味着是内容物酒液口味的把控，从原材料、包材、标签设计、生产销售计划制定的各个环节，从业者需要不断增强供应链能力，多维度建立自身产品的竞争壁垒。
渠道能力 无论是即饮渠道切入还是非即饮渠道切入，从业者都需要选择有质量的渠道，做好产品与渠道的高效匹配。对于线下即饮渠道，通路精耕是发展最核心的能力，如何快速建立强大坚实深度分销体系成为重中之重。选择满足消费者“放松需求”的品牌，一定要重视“便利性”这一核心诉求，能让消费者在离散的小场景下随时购买到产品，保障消费者从情绪产生购买理由到消费既得整个链路的通畅，需要团队对渠道拓展有战略的规划，从最高效的渠道到规模渠道的有序覆盖，不断打磨不同渠道模型，随着场景扩容不断发展匹配的渠道。对于经销商来说，因为酒类经销商特别是啤酒经销商有二次服务，对于门店终端服务黏度极高，通常采取“买店”的模式：只卖一种啤酒品牌。所以经销商控场能力强的话，线下即饮渠道完全是资源型。
品牌塑造能力 从业者需要打通场景，通过文化和生活方式等视频内容进行消费者培育。这就需要团队有成体系的品牌营销打法，能够高效传递产品信息，创造新的使用场景，不断强化新兴场景与品牌的关系，消费需求的多元化和场景扩容，打开行业增长空间。
市场反应能力 从竞争格局来看，低度数小酒利润率较高，基本毛利率都在60%以上，同时行业门槛较低，竞争激烈。从业者需要能够面对动态竞争格局，做透自己的优势品类，不断推出新品类。
（顾雨霏）
