随着三伏天的到来，全国各地过去几天热浪滚滚，作为季节性快消品的啤酒，也迎来了销售旺季。但相较以往，整个啤酒行业的结构正在悄然转变。据国家统计局数据，2017年1月～5月，我国啤酒产量1758.7万千升，比上年同期下降0.7%。2017年1月～5月，进口啤酒进口量24.73万千升，同比增长8.91%。中国啤酒行业销量下滑已长达25个月。2012～2016年进口啤酒5年累计增幅达900%。国产啤酒产能从2014年开始持续下降，与此同时，一大批进口啤酒却在异军突起。
进口啤酒冲击，本土品牌产销量连续下滑
从2014年开始，国产啤酒产量连续3年下滑，2016年国内啤酒上市公司中，仅两家净利润同比增长。中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇称，啤酒产销量下降，主要原因是消费市场的碎片化、个性化发展趋势及人口老龄化。另一方面，外来竞争加剧。
与国产啤酒一片惨淡不同，2011年以来以进口啤酒为代表的高端啤酒市场却增长迅速。2012年进口啤酒增幅71.44%，2013年增幅65.6%，2014年增幅85.59%，2012年～2016年累计增幅达900%。对此，酒玩家企业管理有限公司总经理计飚表示，进口啤酒已从曾经少数人的尝鲜品成为如今大众消费者的日常选择。
计飚说：“因为很多的啤酒知名品牌想要进入到本地，首先就是要本土化，所以进行了很大规模的合并，这大约经过了六七年的时间。随着消费能力的提高，对国外一些品牌的了解或者消费之后，国内消费者认可了外国品牌，增加了国外品牌的消费量，从而影响了很多国内产品的销量。”
从价格上来看，国产品牌似乎更加“物美价廉”。数据显示，国产品牌啤酒多在2000到3000元每吨，而嘉士伯为5254元每吨，百威英博更是达到了6383元每吨。价格如此之高的进口啤酒，为何增速迅猛？对此，喜啤士联合创始人王云辉表示，在市场饱和的环境下，工业化啤酒已难以满足消费者的多样化需求，产品升级或将成为企业的主要盈利途径。
王云辉认为，销量上升的背后也正说明了进口啤酒因为其多样化，大家肯定会愿意尝试一下，也符合了现在消费升级的趋势。特别是现在的消费主体已经变成了80后、90后，他们更是追求个性化、多元化的啤酒。
消费品质提升，消费人群呈现“剪刀差”
智研咨询近日发布的《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》显示，近年来，啤酒消费人群正在呈现“剪刀差”。数据显示，20～24岁人群的啤酒消费比例已经从9.48%下降至7.3%，50～54岁人口所占比例却从5.43%上升至7.58%。分析认为，相较于年长者，如今年轻人更青睐餐厅或酒吧的鲜酿啤酒以及一些10元以上的中高端啤酒。在何勇看来，目前国内啤酒行业正面临外因与内因的共同作用。外因方面，消费结构正在变得碎片化和个性化，人口结构领域的老龄化问题也在影响啤酒行业的消费；内因方面，整个行业面临如何增加消费黏性的问题，也就说啤酒消费文化有待加快培育。
数据显示，2016年我国60岁以上人口2.3亿，比上年增长4%，占总人口16.7%，提高0.6个百分点。据联合国统计，到本世纪中期，中国将有近5亿人口超过60岁，超过美国人口总数。这部分人目前仍是中青年人，是啤酒消费的生力军，如何维护稳定这批既有消费人群是啤酒企业应该考虑的问题。
“消费品质提高，收入增加，享受层次提高，啤酒这种基础层次的消费是要下降的。过去我们是吃饱喝好就行，维持基本的生存需要，现在我们要追求高品质。”财经评论员余丰慧表示，国产啤酒销量的下滑恰恰说明当前中国消费者消费品质的提升，这也是消费转型升级的一个体现。
同时也要看到，我国国产啤酒企业正在调整产品结构，加大中高端产品的布局。例如，珠江啤酒正在力推高端品牌“雪堡”，青岛啤酒近日借力《深夜食堂》电影，推出深夜食堂“深夜罐”啤酒，发力个性化产品。
增加消费黏性，品类创新文化创造是利器
华润雪花生产中心质量总监兼技术中心总经理钟俊辉认为，关注年轻人的消费动向，才能确保啤酒永葆常青。“我们专门成立了一个洞察消费者群体的小组，首先要去了解的消费者需要什么，去不同的场所看消费者，特别是年轻消费者他们的所思所想，他们在不同的消费场所重点喜欢看什么、玩什么和喝什么。”钟俊辉说。
针对新的消费需求，珠江啤酒近年相继上市了雪堡白啤酒、红啤酒、黑啤酒等特色啤酒。珠江啤酒总经理王志斌介绍说，珠江啤酒除了创新产品品类以外，还建成我国首个世界啤酒历史博物馆和啤酒文化创意艺术区，努力践行啤酒文化的创造和融合。
“啤酒行业已进入调结构、提品质的新常态，行业发展放缓与消费需求变化加快的矛盾，将倒逼企业进一步加强创新驱动发展。”王志斌表示，随着消费升级，消费者对啤酒的价值也提出了更多元化的要求。啤酒文化是连接各种元素共融发展的最优选择：“必须以啤酒酿造与啤酒文化产业作为‘双主业’。”
中国酒业协会理事长王延才认为，近年来，我国啤酒大中型企业在品类创新方面作出了努力，但中国啤酒业要想实现超越，必须建立自己的文化模式，而自有的本土文化是提高消费黏性、实现产品价值的唯一工具。他坦言，品类创新和文化创造将有助于推动中国啤酒业迈向中高端，在推动产业优化和升级的同时，为国际化铺路。
“品类创新，意在寻找消费者潜在的需求，激活消费者的需求痛点，保持产品生命力，不仅要开发不同功能、不同概念、不同属性的产品，还要借机沉淀出忠实消费群体；而文化创造，则需要开展消费观念的引导，品牌形象的植入，消费环境的营造等，去提高中国消费者的本土文化自信，深入消费者心智，形成稳定的需求。”何勇如是说。
据悉，中国酒业协会在考虑GDP、人均可支配收入、饮料酒消费量、啤酒消费量和其他相关因素后，通过啤酒消费模型测算得出，近5年内，我国啤酒消费量将维持在4600万千升～4800万千升；进口啤酒仍将持续增长，将占中国啤酒消费总量的5%；工坊酒（手工啤酒）有望进一步发展，约占市场总消费量的3%。未来，我国啤酒业3～5年将会处于分化波段，碎片化的消费需求将促进产品结构调整，而调整又将促进产业新格局的形成。
（央广网 广州日报 南方都市报）
啤酒旺季，燕京啤酒关厂减员
日前，燕京啤酒在答投资者问时表示，对个别不再有存在价值的企业，经过权衡后可能会与地方政府协商后关厂，以使公司整体竞争力不断增强。同时会通过丰富用工模式、机械代替人工、岗位定员等方式实现减员。
业内人士认为，低端产品出现下滑是国内品牌销量下降的主因。整个中国啤酒行业的销量在2014年开始已经经历长达25个月的下滑，部分啤酒企业业绩出现亏损，加剧行业的洗牌。啤酒行业整体产能过剩，关闭一些设备旧不盈利的工厂，可以帮助企业将资源集中在产业链上游，向高附加值端和优势产品上转移。
燕京啤酒并非第一家关闭工厂的啤酒企业。近两年，大量的啤酒企业纷纷关闭工厂，以图转向轻资产运营。华润啤酒率先关闭工厂，重庆啤酒紧随其后，就连国产啤酒领头羊青岛啤酒也通过搬迁的形式关闭了一家工厂。外资企业中，百威英博去年关闭了舟山工厂和河南新乡亚洲啤酒厂，嘉士伯过去一年中关闭和处理了中国市场的17家工厂。
其中，重庆啤酒从2015年起陆续关闭多个亏损工厂，从财报看，接连关闭工厂虽然造成2016年销量同比下降7.87%，但由于大力推进产品高端化战略，毛利率反而提高到了39.36%。日前，重庆啤酒又宣布已同意转让其在甘肃金山的子公司，后者自2016年5月起便处于停产状态，重庆啤酒在公告中称，此次转让意在剥离不良资产，在为公司带来净现金流入的同时还可节省旧厂每年510万元的留置费用。
中金公司在研究报告中提出，去年福建地区燕京啤酒在与百威的竞争中处于下风，广西柳州市场则被蓝带侵蚀，即使在传统优势市场燕京啤酒也面临挑战。在业绩压力和较高的营运和人力成本影响下，燕京啤酒不得不关闭一些落后的工厂。
随着今年6月新领导团队就任，更年轻的管理层开始接手燕京啤酒，他们一上任便提出关厂救业绩决策，让外界对燕京啤酒的未来多了些期待。
火热的精酿市场需要良性助力
在这个热得离奇的夏天里，啤酒自是当仁不让的消暑利器，而精酿啤酒更是横扫被高温和闷热眷顾的北上广深。没错，目前在中国，有越来越多的人喜爱并着迷于精酿，这个小众产品伴随着中国经济发展、整体消费升级的大趋势，正在迎来绝佳的发展时机。
近年来，价格战把我国啤酒市场搞得平庸乏味，产品口味单一，同质化严重。相比之下，精酿啤酒带来的丰富味觉体验令人着迷。2012年开始，中国诸多个体家酿爱好者开始以圈子形式，自发形成一些协会组织，时至今日，不少已经从店中厂发展成为定点代工生产（OEM）并开始自建工厂，精酿产品走入大众消费市场渠道。
以精酿啤酒为代表的进口啤酒增长势头强劲，中国本土精酿品牌的增长速度更是可圈可点。这不是个例。2016年全球精酿啤酒行业增长迅速；根据美国酿酒师协会的官方统计，截至2016年中，全美啤酒厂总数超过5000家，较2015年底增长超过17%。
根据中国国际精酿啤酒展览会发布的数据，精酿啤酒虽已连续几年保持增长的势头，但截至2017年5月，其在中国啤酒市场所占的份额还不到1%。而在美国，精酿啤酒销售额已占整个市场的22%。对比数据清晰显示出中国精酿啤酒诱人的发展空间。看中了巨大的市场潜力，国内工业啤酒大厂如青岛、燕京、珠江等纷纷试水，投资精酿产品生产线。百威英博也将美国精酿品牌GooseIsland引入中国。这些大型集团加入后，其渠道优势和资本优势将有助于降低精酿啤酒的成本，从而进一步扩容市场。
以中国市场为首的亚太地区将会成为下一个精酿啤酒品牌重点关注的市场已是不争的事实，而在过去一年，中国精酿行业还成功地吸引了众多资本涌入，国内多个自主品牌获得累计超亿元资本青睐。在资本的驱动下，国内自主精酿品牌影响力迅速攀升，带动行业整体发展和酿造标准及技术提升。
中国啤酒行业进入深度调整期，精酿啤酒从个人家酿到商业精酿，从小打小闹到举办专业赛事、建立专属联盟，迅速进入了快车道。但人们也清醒地看到，精酿行业整体还不成熟，如何建立行业规范以提高门槛，如何培养卓越精进的人才以推动行业进步，如何坚持匠人精神以抵御逐利无度的市场环境，都是摆在行业面前的问题。就像中国轻工机械协会精酿啤酒及设备专业委员会副秘书长刘俊杰所言，行业未来的路还很长。
2017年4月中国酒业协会在北京发起成立的“FunBeer乐啤联盟”，团结从事啤酒生产、营销、消费、科研、文化传播、行政管理部门和行业协会等所有热爱啤酒、心系啤酒业发展的团体和个人加入，致力于推动啤酒业文化建设。
第二届中国精酿啤酒大奖评选活动组委会主席黄涛说，火热的精酿啤酒市场需要这样的良性助力。“专注品牌的企业、为企业发展提供平台的专业赛事、日益强大的同业联盟……这些力量将为精酿啤酒行业的发展提供有效支撑。而每一款产品、每一个品牌的每一个进步，终将成就中国精酿啤酒的一大步，齐头并进，破茧而出。”
（刘艳芳）
