老字号尝试新配方
酸菜牛蛙、芝士大虾、鲍鱼鲜肉、腌笃鲜……这些不仅是菜名，也是今年网红月饼的主打馅料。去年上海一家餐饮公司推出的小龙虾月饼一炮走红，今年刚刚进入8月，各种奇葩口味的月饼就纷纷登场。
在上海新雅粤菜馆、上海第一食品商店等企业，这些新口味月饼大多采取门店窗口销售模式，并没有推广到其他零售渠道。不少餐厅还针对一些特殊口味的月饼采取限购措施：一人两盒或者每日限量5000个。因此，每天来排队购买月饼也成了门店前的一道风景线。想买到这些新奇的月饼，排队等个20来分钟也是常事。
这类月饼售价不低，单个仅为60克左右的月饼，最便宜的8元，最贵的15元。上海第一食品商店的工作人员表示，鲍鱼、牛蛙等月饼主要针对价格相对不太敏感的年轻人。最近一周该窗口的月饼销售额日均达到4万到5万元，预计到下个月销售额会翻番。
“我们去年推出的小龙虾月饼，今年9月上旬将暂停销售。”上海王宝和大酒店有限公司行政总厨王浩说，“小龙虾是一种季节性食品，到了9月上旬之后，供应就将告一段落。去年中秋节比较早，这个时候的小龙虾比较肥美，因而做出的小龙虾月饼也广受欢迎，今年的中秋节要过了十月，小龙虾基本上已经没有了，用冷冻的小龙虾来做，会大大影响口味，所以决定今年中秋节就不再推出小龙虾月饼了。”
据王浩介绍，今年王宝和将推出的月饼，主要是鲜肉月饼和蟹粉鲜肉月饼，蟹粉鲜肉月饼是以当日现拆的新鲜大闸蟹蟹粉与上等品牌猪肉作为馅料，严格按照1:3配比的蟹粉和品牌猪肉制作，所有月饼即时现烘现卖。
“国际饭店今年将继续推出松茸月饼，但是在松茸的厚度以及配方上将有一定的改进。”上海国际饭店中点厨师长凌育伟说，“去年的松茸月饼一经推出，就引发了长长的排队，因而我们今年在4月就已经开始了新的研制工作，至今已经有了四轮试吃。”
凌育伟坦言，试制新口味的月饼，曾经尝试过各种馅料，像小龙虾、蛋黄、榨菜等。每次尝试都会邀请不少人来试吃，最终还是选择了松茸。“今年月饼中的松茸厚度比去年有所增加，因而在口感上更加丰富。此前尝试过使用牛肝菌等其他菌菇品种，但都不如松茸口感丰富。我们的松茸并不调味，完全靠肉的鲜味和咸味来丰富其口感。”
吸引新生代忌浮躁
推出新奇月饼似乎已经成了市场上的一种惯性。登录淘宝网发现，在月饼这一品类的销售前5名中，不乏新奇月饼品种。
而网上销售的月饼除了牛蛙、鲍鱼、小龙虾月饼之外，还有芝士流沙奶黄月饼、榴莲芝士月饼、馅中馅蛋黄月饼、爆浆月饼、燕窝月饼、奶酪月饼、流心奶黄月饼等月饼界的新网红。除了馅料以外，不少商家还把文章做到了月饼皮上，推出了蛋糕皮月饼和翻毛月饼。
而一些网红月饼仅看名字，已经不能了解到底是何食品，比如翻毛月饼和馅中馅月饼。推出翻毛月饼的北京稻香村表示，这个名字来源于月饼外皮层次细密，面皮与油酥层次多，最多可达20层左右，外皮只要稍一用力就会小片小片地剥落，像一根根翻飞的发浪，由此得名。而馅中馅月饼则是用麻薯包裹蛋黄再用月饼油皮包裹麻薯的双层月饼。
这些特殊的工艺更是让网友趋之若鹜。很多网红月饼登陆淘宝网后一周左右的时间就有几百单的成交量。
奇葩馅料月饼变为网红月饼则是从去年的小龙虾月饼开始的。部分网友不惜以翻倍的价格代购这款不同于传统意义的月饼。更是有北京等地的网友专门去上海，就为品尝新鲜出炉的网红月饼。今年的月饼市场，则有更多的企业愿意让自己的新品月饼成为网红。
针对这种现象，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，这几年传统月饼市场遭遇到一定的冷场。90后、00后的新生代消费者对于月饼这一传统食品兴趣不大，是导致传统月饼冷场的主要原因。
奇葩馅料月饼从网络噱头变成一种时尚单品，就是为了迎合这一主力消费人群的变化。这部分人群对于传统月饼没有上一代人的情怀，让他们自愿购买月饼大部分的动力来自于“好奇”“好看”“引领时尚”。
朱丹蓬认为，目前的月饼新品市场正在逐步与传统月饼市场划清界限。它们虽然都叫“月饼”，但是新品月饼并不是要突出“月饼”这一概念。它们更像是一种甜品、点心，甚至休闲食品。
目前各企业比拼的是，谁出的月饼更能符合新消费人群的口味，更能成为爆款。这是一场追逐战，因为到了第二年，爆款就可能沦为大路货，需要新的爆款来刺激购买。
不过，可以确定的是未来中国的月饼新品市场将会越来越往新奇特这个方向发展，奇葩馅料、网红月饼将成为每年中秋节前食品市场的“新常态”。
噱头不能当饭吃
而对于目前市场上的一些网红月饼品种，业内人士认为，月饼的馅料首先要符合一定的规律，“像有些比较独特的馅料，虽然热的时候好吃，但是一旦冷掉，这个口感并不好。创新一定要有根本，不能抱着‘抢钞票’的心理，能赚多少就赚多少，而要考虑其持久性。”
移动互联网的发展催生了网红经济。以前说酒香不怕巷子深，一家美食店能吸引顾客排队，是因为其让人难忘的口味和日积月累的口碑，但是现在的网红店似乎可以一夜兴起，“酒香不怕巷子深”已被网红美食店拓展出了后半句，“只要套路走得真”。
“网红食品走俏的背景是许多年轻人不会烧菜烧饭，动手能力差，或者说他们懒得打理自己的生活。尽管家里厨房设备相当不错，从灶具到烤箱样样具全，但几乎没有使用痕迹。”资深媒体人、美食家沈嘉禄说，“无论吃馆子还是叫外卖，糖分盐分容易超标。”
一些网红店背后的资本大鳄通过社交媒体，借用微博微信上的大V、大号，用社交网络来获得人气。甚至为了达到这个目的，雇人来排队，营造出供不应求的局面，以“饥饿营销法”的路子给消费者以压力：你再不来拍照发朋友圈，你就落伍了。一些网红美食打着吃货的招牌，更擅长的是在营销手段上做文章。在沈嘉禄看来，随着市场竞争和市场监管的加强，网红食品也会进入一轮大洗牌，必将有利于更好更强的良心企业在市场上生存、发展，让更多的消费者享受到互联网时代的福利。
“之所以现在一些网红品牌频频发生食品安全问题，归根到底是在意识及管理上。”有专家表示，“这些被曝光的问题，从管理的源头来看，都缺乏成本意识，而一旦意识到了这点，往往偷工减料，或者从源头上放松管理，因而发生问题也就是时间的问题了。安全问题对品牌的影响是毁灭性的，影响大到可以关门大吉，小的事件对品牌的口碑和生意都有影响。”
业内人士指出，网红餐饮店之所以往往生命力不长久，关键是他们太注重互联网的影响，而忽视了食品本身，噱头不能当饭吃，好不好吃最终还是食客吃出来的，玩创意、假排队，网络推手只能营造出虚假繁荣。
现在不少的商家并不喜欢“网红”这个字眼。事实上，如果大家看过一部纪录片叫《寿司之神》，应该对“寿司之神”小野二郎不陌生。“把握寿司的生命有如樱花般短暂，要用最好的食材，在最佳的时间内，用最精准的技巧，做出来。”正是这样追求极致的态度，让他成为日本的国宝，真正寿司之神。同时，在网络上，小野二郎也绝对是一个“网红”。
赶时尚还是坚守？这是各地“老字号”在发展过程中都会遇到的问题。然而这两者并不矛盾。在凌育伟看来，国际饭店的酥皮工艺在业内可谓是闻名遐迩，而其鲜肉月饼的制作也有几十年的历史，推出松茸鲜肉月饼，不仅是一种创新，也是一种坚守，“虽然经历过起起落落，我们还是始终坚持老字号的品牌文化理念，包括京帮菜的传承和创新，老上海风情的营造。”
要做“网红”，必然要走不寻常之路，是一个从小众的差异化到大众的普及过程，就是你到底和别人的差异在哪里？在这个方面，老字号有令人羡慕的先天优势，资历老、关注度高，只需稍一“点拨”，便引来媒体、公众的极大关注，可谓四两拨千斤。在当年通讯不方便的时候，仅仅凭借口口相传，“老字号”就可以被广为关注，在互联网飞速发展的今天，“老店”不走红只能怪自己不努力了。
