黄酒历史悠久，可追溯到千年以前，在蒸馏技术出现前曾占据中国酒类的绝大部分市场。然而步入新时代，在整个饮料酒大品类中，黄酒占据的市场份额却越来越小。今年前三季度数据显示，规模以上黄酒企业累计完成销售收入94.6亿元，累计实现利润总额10.19亿元，与其“国酒”的美誉极不相称。尤其是后疫情时代，市场发展面临更为严峻的挑战，黄酒这一有着悠久历史和中国特色的美酒，如何才能实现突围、焕发活力？
进阶之路任重道远
中国酒业协会理事长宋书玉指出，黄酒产业目前存在的主要问题有产业与市场变化、消费需求等脱节；产业格局没有提升，产业认知不够；传承与创新不足，同质化现象严重等。对于产业的未来发展之路，黄酒头部企业应该主动担当、主动作为，推动产业不断前行。
黄酒是浙江绍兴的历史经典产业，更是绍兴城市的一张“金名片”。得天独厚的自然环境、独一无二的鉴湖水系、传承千年的酿制技艺，造就了温润如玉、刚柔并济的绍兴黄酒，曾在明清时期创下“越酒行天下”的辉煌。醇香的黄酒，不仅成就了绍兴的一个产业，更催生了丰富灿烂的传统文化。在近年的发展中，绍兴黄酒产业集中度不断提高，品牌影响力也不断扩大。“在全国3家黄酒上市企业中，绍兴就有两家，在中国黄酒十大品牌中，就有绍兴的古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红四大品牌。然而，黄酒产业的发展仍面临严峻挑战。”浙江省绍兴市副市长栾国栋表示，在整个近万亿容量的中国酒水行业中，黄酒的占比还不到3%，黄酒的年轻化、高端化、国际化发展之路任重道远。培育年轻消费群体，提升黄酒品牌价值，突破市场区域局限，都是刻不容缓要进行的工作。
古越龙山绍兴酒股份有限公司总经理徐东良在接受记者采访时表示，面对其他酒类的横向挤压，黄酒还是有自己的发展机会。从现在的酒类消费趋势来看，逐渐趋向低度、健康，与黄酒的内在禀赋很相近。“关键还是要创新，包括产品创新、表达创新、渠道创新等，要主动拥抱新零售。”徐东良如是说。
积极拓展消费群体
在近日举行的中国黄酒产业2020绍兴论坛上，中国酒业协会执行理事长王琦一针见血地指出，黄酒的突围需要行业携手付出行动。要从中老年群体为主的消费格局突围，向青年消费群体扩张。随着消费群体结构的改变，80后特别是90后、00后日渐成为市场的消费主体，黄酒产业要积极拥抱年轻一代的消费者，以新生代喜闻乐见的形式，通过娱乐化、趣味性交互的方式，抓住“新国货”的潮流，守得住经典，当得了网红，以新技术、新创意引领消费新风尚。
新媒体酒类头部达人老宋认为，高认同感加低门槛尝试，不失为黄酒的一条推广之道。传统的黄酒要主动拥抱新媒体，比如各种直播平台，触达更多的年轻人。“对这一代年轻人来说，口感绝对不是唯一标准，记忆点和产品理念很重要。”老宋认为，黄酒企业要理解并用好这一点，把自己的产品理念提炼为一句话，让年轻人印象深刻。
京东零售集团消费品事业部酒类采销部总经理陈松锋介绍，从消费群体看，与其他酒类相比，女性消费黄酒的比例较高，达到36%。京东黄酒用户覆盖面非常广，其中25—39岁的用户是消费主力军，达到52%，同时高学历、高收入、购买力比较强的群体占比也较高。这说明，黄酒的突围已经具备了一定条件。陈松锋建议，黄酒企业在产品设计、品牌理念的打造上首先要注重年轻化，其次是中高端化，黄酒并不代表低价，高品质和优秀的品牌文化使黄酒具备了较高的溢价能力，其三是特色化，要利用好大数据，有针对性地进行包装特色化、营销特色化以及渠道特色化。
尝试打破传统僵局
黄酒实现突围需要打破一些固有思维，王琦表示，一是突破黄酒就是低端酒的市场认知误区。长期以来，黄酒产业热衷于低价走量竞争，严重拉低了黄酒的形象和价值感，品类发展受限，产业需要合理设置价格体系，客观反映价值。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见 （征求意见稿）》中关于黄酒产业发展任务指出，进一步优化黄酒产业布局，逐步发展黄酒中高端产品，提升黄酒产品整体档次，逐步实现黄酒的价值回归。希望古越龙山、会稽山等为代表的龙头名酒企业们，紧抓发展机遇，精益求精打造高端稀缺品质产品。
二是突破固有经营理念，不断提升企业治理体系和治理能力现代化水平。受传统生产经营理念等多方面限制，黄酒发展效率不高，营销上墨守成规，以致消费服务后劲不足。这要求黄酒产业必须进行新旧动能转换、产业转型升级，高度重视研究市场，重视营销，更加注重自身管理，静下心来把产品服务做到自我感动，沉下身子把市场口碑做到大众叫好，推动企业跨越式发展。
三是突破传统的销售区域，切实从江浙沪地区为主的局地市场向全国、全世界市场拓展。要齐心协力构建黄酒“双循环”市场发展，提高市场占有率，构建新发展格局。产业发展要紧跟国家战略，坚持扩大内需这个战略基点，畅通国内生产、流通、消费产业链，畅通国内大循环，充分利用“一带一路”重大机遇，努力构建黄酒国内国际双循环的新发展格局。
陈松锋透露，京东大数据显示，近年来黄酒的客单价持续提升，江浙沪以外的区域目前黄酒销售量已经超过了江浙沪，至少在京东上，绍兴黄酒已经突围走向全国，而且绍兴之外的其他黄酒产区的销售量也在快速增加。这说明，黄酒未来大有可为。
餐酒结合刷新灵感
日本驻华大使馆领事部长冈田胜介绍，黄酒在日本有着较为广泛的消费基础，因为黄酒的酒度和日本的清酒差不多，而且虽然是进口酒，但价格实惠还好喝，所以深受日本消费者的喜爱。他还建议黄酒在饮用方式上多做探索，比如除了加热喝，还可加冰块，同时在黄酒与中国菜的搭配上多下功夫。
经典书店创始人、著名黄酒收藏家杨一与冈田胜的观点不谋而合，在他看来，黄酒的突围之路，要从与中国美食的结合做起。今年疫情期间，杨一在“宅家”的4个月里邀请朋友进行了近20次的餐酒搭配实验，每一餐每一个人的桌前至少放3个杯子，里面倒有不同的酒，每一道菜必须吃3次，吃一口菜喝一种酒，结果发现在酒与中餐搭配时，黄酒有独到的优势。一是黄酒是粮食发酵的中低度酒，中国菜也以粮食发酵为基础香型，所以黄酒和菜一起在口腔里碰撞的时候香气很协调。二是有的中餐腥味比较重，黄酒去腥的效果更好。三是可以增鲜，黄酒中谷氨酸的含量更高，吃菜时饮一口黄酒，会觉得这一道食物变得更加鲜美。“因此，黄酒+美食可能是黄酒推广的一个有效方式和途径。”杨一如是说。
（章玉）
