定制酒，顾名思义是指企业根据客户或自身的特定需求，从品质特点和形象设计着手，生产出的具有专属风格的个性化产品。近年来，定制酒风靡市场，但也存在问题和不足。近日，中国酒业协会发布了《定制酒标准（草案）》，就定制酒的产品分类、技术要求、试验方法等内容作出了规范。正如中国酒业协会定制酒联盟秘书长甘权所说，制定标准的目的是要建立更加规范的定制酒市场新生态，树立品质诚实、服务诚心、产业诚信的经营理念，促进定制酒的健康、可持续发展。
消费升级推动定制酒发展
11月9日，在贵州茅台镇召开的2017年中国酒业协会定制酒联盟年会上，记者看到了来自茅台、五粮液、苏酒、泸州老窖、汾酒、绍兴黄酒等诸多名酒企业代表，他们都是中国酒业协会定制酒联盟的成员单位，此次参会意在共襄白酒定制大业。
中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为，在白酒产业产能过剩的背景下，以规模、品牌效益向品质、特色效益转变，打造体验消费，将品质和特色作为产品品牌的核心，是白酒产品发展的新方向，也是白酒产业新的发展机遇。“从产业逻辑与发展趋势上判断，相信定制酒会成为未来整个中国酒业的重要发展方向之一，在满足消费升级时代大趋势的同时，更是中国酒业必然的发展趋势。”宋书玉分析。
白酒定制酒在这样的大背景下正在蓬勃发展。茅台早在1997年就定制了1998瓶香港回归纪念酒，首开白酒定制先河。2014年1月，茅台宣布成立定制酒公司，至今已实现定制酒销售近20亿元。2014年12月，五粮液宣布引入投资机构成立五粮液创艺酒公司，意在建立个性化产品的定制酒机构。泸州老窖也成立了定制酒公司，其“生命中的那坛酒”取得不错的销售业绩；2014年，其与酒仙网合作推出的网络定制酒“三人炫”获得巨大成功。
宋书玉认为，定制酒可以将白酒的原料之美、生态之美、酿造之美、工匠之美、风味之美、贮存之美、器型之美与消费者的人生哲学、生活感悟、艺术创作、文化情缘等完美融合，通过提炼加工和创意升华，创制出消费者满意的个性产品。定制产品不仅可以实现产品特色化需求，同时可以满足体验消费需求，还可以实现价值提升和效益增长。
定制酒变革从“三化”开始
2017年，是白酒产业深度调整的第五年，白酒主要经济指标重回两位数增长，中高端白酒量价齐升，行业重回上涨通道，复苏态势基本形成。据初步估算，到2022年，白酒行业市场规模将达到万亿元。
作为2017年中国酒业协会定制酒联盟的轮值主席，茅台集团董事长袁仁国表示，白酒定制是以供给升级带动需求升级。推行定制酒产品标准，对推动白酒定制的标准化、规范化、精细化具有重大作用。
那么在定制酒变革中企业该注意什么？袁仁国认为，要深刻认识消费特点的变化并加以应对。一是个性化需求。当前消费者个性化需求渐趋丰富，强烈认同自我属性的展现，使得过往的模式化批量产品市场份额逐渐减少。白酒企业要大力推进个性化定制、柔性化生产，缩短流程，拉近与消费者距离。二是多样化需求。以前白酒多满足人们精神、物质、交际、嗜好需求，现正向满足个性、艺术、品质需求转变。企业应增品种、提品质、创品牌，增加优质定制产品供给。三是高端化需求。随着经济发展，中等收入群体持续扩大，白酒消费者对产品和服务提出更高要求。企业要主动创新产品设计，让定制酒成为这些消费者品质生活的符号。
袁仁国表示，未来几年将是白酒行业酒类定制的快速发展期。对此，茅台集团将切实做到‘五同’，引领行业增长。
一是“批量”与“定制”同行。批量生产满足一般性消费需求，定制服务满足个性化需求；二是“质量”与“服务”同升。首先定制酒的质量必须经得起市场检验。其次在保证质量的基础上，消费者更看重的是服务品质，服务是提供超额价值的基本手段；三是“品牌”与“文化”同重。定制酒产品的开发，要在丰富产品文化内涵和体现客户个性需求上下工夫，把每一款定制酒打造成艺术品、收藏品；四是“圈层”与“精准”同步。定制酒特点是高端、个性、专属、尊享，有别于一般性消费需求。要多通过圈层营销和精准营销等方式来寻找高端目标客户；五是“体验”与“个性”同进。要借助网络平台、新媒体运营等手段，实现B2C、C2M的扁平化运作，增加消费者定制过程中的互动和体验，使定制产品更富有特色和个性。
定制酒须具备六大特性
在中酒协刚刚发布的《定制酒标准（草案）》中，明确了定制酒产品应具备稀缺性、复杂性、综合性、私密性、艺术性、增值性。
稀缺性在于定制酒对酿酒原料和生产工艺有严格要求。由于定制客户的个性化介入，使每一种类定制酒品质、外观都具有难以复制的特性，并且难以大批量生产；复杂性是指定制酒在工艺和品味上相当考究和复杂。定制酒不是量产酒，因此其生产流程不惜代价，工艺不厌精细。客观而言，定制酒是由物质和非物质(大师酿造）的不同价值层面组成的“价值体系树”；综合性是指定制酒除了消费属性外，同时还具有艺术性、文化性和高端服务属性，是定制者个人品位的外延与价值彰显的载体。定制酒不仅仅是消费酒这一产品本身，同时也是在品味一门艺术、消费一种文化、享受一种服务；私密性主要体现为非流通。定制酒不是大众化的消费品，其消费文化更多体现的是一种圈层文化，消费者和消费行为都具有一定的私密性；艺术性是指定制酒呈现了传承数百年的中国传统酿酒技艺的艺术美感，同时外观包装充分体现了个性化定制的设计理念和要素，是由内及外完美呈现出高雅独特的文化品位。此外，定制酒对于自身贮存年份的极高要求，以及工艺、用粮、大师勾调的精心打造，这些近乎苛刻的条件注定其原酒的品质历久弥珍；增值性主要指定制酒不仅具有精神层面的纪念意义，还有物质层面的收藏价值和增值属性。在这一过程中，酒的文化属性、精神属性、物质属性都可以在消费者参与过程中得到充分彰显。
宋书玉强调，定制酒的涵盖范围非常广泛，在原料、工艺、储存、调制、包装等不同环节、不同维度均可展开，每个环节都可实现定制，再如可以为某个重大事件、历史时刻、人物等定制，这也为消费者提供了更多参与、互动的机会，对于增强消费者与白酒产业之间的紧密互动、粘性连接都有极大好处。
19款创意酒彰显个性需求
在当天上午举行的中国首席白酒品酒师年会上，来自茅台、洋河、汾酒、古井、泸州老窖、郎酒、红星等企业的首席品酒师带来了19款创意作品。这些创意酒在秉承各自的酿造特点、香型特点之外，还加入了不少新的元素，比如原料品种的丰富、从单一香型到复合香型等。瓶型和外包装的设计更是个性飞扬，体现了工匠精神。
宋书玉表示：“希望通过这些独具匠心的产品让消费者体验到生动的白酒文化和高品质，让定制酒走进消费者的生活，更让中国白酒的酿制魅力得到彰显。”在当前白酒产业转型调整的重要时刻，如何让定制酒更加符合消费者需求？宋书玉认为，首席品酒师不仅要着力于白酒文化和技艺的传承发扬，更要承担起白酒技术创新、文化创新、服务创新的历史发展重任，围绕个性化消费需求，倾力打造更多优秀的产品。
（章玉）
