相对于啤酒和红酒，黄酒和白酒则属于正宗中国味，承载着历史和文化。和白酒的全面复苏相比，黄酒似乎刚刚觉醒，尽管目前还存在一些问题，但显现出发展后续动力很足。下一步，中国黄酒如何逆流而上，突破地域限制，扩大市场影响力，甚至和白酒并驾齐驱共同打响“中国酒”品牌，是值得期待的。
中国古代，在蒸馏酒尚未出现前，所有酒类都是酿造酒，明代以前的人饮用的酒绝大多数都属于黄酒范畴。广为流传的“青梅煮酒论英雄”，毫无疑问说的就是黄酒，只有黄酒才有煮着喝这一雅致的喝法。“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，诗仙李白的一碗琥珀光同样说的是黄酒在唐代的流行。黄酒在古代的普及和受欢迎程度不亚于今日的白酒，时代的变迁使得人们的社会饮酒习惯发生根本性变化，白酒变成“高富帅”，黄酒从贵族沦为“下里巴人”。自此，黄酒逐渐淡出公众视线，行业发展缓慢，甚至市场一度缩至江浙沪等传统消费区域。原因是什么？黄酒行业发展的现状又如何？
“待挖”的产业潜力
五一期间，记者走访了河南省正阳县的一家黄酒经销商，代理商齐先生告诉记者，店里主要销售河南南阳产的黄酒，品种很多，但销量都不大。齐先生深有触地说，黄酒销售的季节性很明显，一般在冬季和春节前后，平常基本没人来问。随后，记者在河南省正阳县较大的酒水超市针对20位顾客进行了随机采访，有不少消费者认为，黄酒是中低档酒，甚至是饮料，没有档次，没有面子；有多数消费者知道黄酒也是酒，但度数低不像酒，不能尽兴，且口味不太好；有部分消费者认为，黄酒是料酒的一种，是用于厨房做菜的。
事实上，经销商和消费者的反馈已经反映出了当前黄酒发展存在的问题，也给出了黄酒发展的改进思路。对于黄酒，消费者是缺乏认知度的，同时也因为黄酒产业的缓慢发展，尽管市场价值和市场空间很大，但没有企业愿意拿出大量的资金用于产品宣传、黄酒饮酒知识和消费群体的引导和培育上。
“有很多消费者对黄酒不够了解，黄酒在江浙沪一带的体量接近198个亿，而浙江本地的消费量则在60亿左右，黄酒可开发的潜力很大。”山东社会科学院研究员王赛时谈到。
古越龙山绍兴酒股份有限公司董事长傅建伟也曾指出，目前，黄酒的发展状况与快速发展的白酒业相比差距依然很大；今后发展不仅要有量的保证，更要有质的保证，提升空间是巨大的。”
但行业若想进步与发展，首先需要正视的就是存在的短板。随着消费的升级以及人们对健康的诉求，黄酒产业在经历长期的缓慢发展后逐渐也迎来了产业的复苏，但若想抓住时代机遇全面振兴黄酒产业，最先要解决的还是黄酒发展遗留的瓶颈和困局。
“沉睡”的市场空间
种种迹象表明，2005年开始，黄酒行业表现出了好的发展势头。黄酒的区域性消费限制正在被打破，从传统的江浙沪地区向全国扩展。同时，通过黄酒龙头企业可以看出黄酒市场的回暖，以古越龙山为例，继2016年四次提价之后，2018年初再次提价。尽管提价幅度不高，但标志着黄酒价格自2015年探底成功，回升趋势愈发明朗。
若想寻得发展良策，黄酒行业长期缓慢发展的现状以及背后的原因依然值得引以为戒。
市场认同度低。黄酒与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵古酒，和其他酒类相比具有较高的健康功效，尽管在行业的整体规模稳中扩大的背景下，北方部分区域已有黄酒消费基础，但尚未大范围形成饮用黄酒的习惯，黄酒消费地区集中在江浙沪皖赣闽等地区，其他地区对黄酒的认同度较低。会稽山在2016年年报中酒与这样的表述，“黄酒的生产与销售具有一定的地域性，主要集中在江苏、浙江、上海等地。”
领军企业数量少。领军企业发展带动整个行业前进。一个产业的发展离不开领军企业的带动，比如白酒行业的茅五剑，这些龙头在不断引导市场的消费中，建立新的生活方式，制定行业标准，成为同行的模板。黄酒行业，同样亟须这样一个龙头的出现，给同行们“打个样”。
品牌及市场形象不佳。长期以来，黄酒价格持续走低，不仅远不如白酒，甚至不如啤酒和水。除产能过剩及库存高企外，黄酒给人的形象就不那么“高大上”。古越龙山同样在2016年年报中表示，“从全行业来看，黄酒产品消费多集中于中端和普通商品，产品结构尚需升级，整体价格有待提高。”
工业化程度不高。中国黄酒行业的生产厂家在700家左右，而当前规模以上生产企业112家。其中，产能超过1亿升的有3家，分别是古越龙山、会稽山、金枫酒业。超过5千万升的有5家，超过1千万升的有20家。
文化宣传乏力。黄酒是内涵较为丰富的酒种，无论是从历史、文化，还是从营养、健康的角度分析，黄酒有许多故事还没有讲出来，在未来的很多年中，黄酒都将处于一个释放、挖掘潜能的过程中，这就需要黄酒企业做好“文化”这门功课，讲好黄酒故事，讲给更多人听。
创新动作不够。无论是黄酒技艺创新还是渠道销售创新力度都不够，在黄酒生产上，对原料及产量上有限制，同时，黄酒发展缓慢与渠道的开发速度脱不开关系。黄酒企业可以在保持传统的基础上，加大科技投入，探索新工艺，采用小麦、黏米、玉米、高粱等其他原料，创新黄酒品种，突破原料对产量的限制。同时也可以开发营养型、保健型、功能型等新型酒种，同时，开发多元的渠道模式、加大品牌建设、扩大品牌的影响力。
“觉醒”的企业信心
近年来，随着社会文明程度和人均收入水平的提高以及国家对传统文化的宣扬，人们越来越重视健康饮酒和文明饮酒。尽管目前中国黄酒的发展上存在地域限制、创新缺乏等问题，但作为中国传统酒种，黄酒未来复苏和回归的概率不可谓不大。
据《中国酒业协会黄酒分会2017年工作报告》显示，随着新时代的来临，在2017年中国黄酒产业发展形势整体向好。对此，中国酒业协会理事长王延才认为，2017年是黄酒产业发展不平凡的一年，应该把2017年定位成黄酒产业开启新时代、新开端的发展之年，2018年则是黄酒产业的复兴之年。
对于黄酒在2017年的发展，王延才给予了充分肯定。尽管当前黄酒行业还没有出现“震撼人心”的利好因素，但各种潜在的正面因素，一直在不断地积累。
首先是中国黄酒科研取得重大突破。“黄酒绿色酿造关键技术与智能化装备的创制及应用”项目获得2017年国家技术发明奖二等奖，这是有史以来，黄酒获得的国家级最高奖项，可谓是通过科研的力量为黄酒的持续健康发展提供了强有力支持。同时在2017年，黄酒饮用舒适度的研究获得了省部级一等奖，这标志着中国黄酒在产品升级方面又上了一个新台阶，真正抓住了消费者主权时代的发展旋律。
其次，指标增速向好。据统计数据显示，2017年规模以上黄酒企业累计完成销售收入195.85亿元，与上年同期相比增长3.13%；累计实现利润总额20.74亿元，与上年同期相比增长13.04%。据海关总署数据显示，2017年黄酒商品累计出口总额0.25亿美元，同比增长3.77%；累计出口数量1.53万千升，同比增长8.03%。数据是最好的例证，由此看出中国黄酒的盈利能力正在增强，这让黄酒企业看到了希望，信心大增。
三是黄酒全国化趋势正在形成。长期以来，公众一直把黄酒行业定位为一个区域化产品。经过多年的努力，目前甘肃、河南、山东、福建、陕西等地黄酒企业实现了社会效益、经济效益双丰收，可谓是黄酒产业在全国化发展上取得了重大突破。
“可期”的发展前景
2012年，白酒市场吹来了一股“青春”风， 江小白凭借针对年轻消费群的情感营销，在没有历史沉淀的基础上，做到年销售额超过2个亿，改变了人们对白酒市场的认知，也给黄酒行业带来新启示。从2005年至今，经过十多年发展，当下黄酒市场已经迎来了消费升级，未来黄酒营销是墨守成规还是积极创新？这是摆在黄酒企业面前的选择题。
然而，从近几年的黄酒市场表现看，基本还是围绕黄酒本身做文章，并没有真正和消费者建立情感上的连接、消费场景依然模糊、黄酒价值提升缓慢。如何做到准确定位消费群体以及建立情感联系，扩大品牌影响力，是每一家黄酒企业最迫切要解决的问题。
消费升级推动黄酒消费群的年轻化，35岁左右的青年人应该是黄酒核心年轻消费群，他们健康消费理念已经形成，对中国传统文化、地域文化及传统生活方式有较高的认同感。同时，年轻群体还有频繁的社交活动，是酒水消费主力军，拥有较强的市场带动力，他们在酒桌上每打开一瓶黄酒，就是在推广黄酒文化、推广黄酒品牌。
虽然目前黄酒的消费场合，已经从家庭逐渐走进餐饮市场，但商务宴请、商务小酌等市场并没有被正在打开，核心市场的消费者对黄酒产品并不陌生，长期仅仅围绕黄酒的工艺、历史等做文章，已经无法给市场带来新的认识。因此，打破黄酒产品价值提升的瓶颈是塑造符合年轻人消费理念的品牌价值，建立与他们进行情感连接的黄酒品牌。比如江小白不说酒只谈人，让目标消费群从喜欢江小白这个品牌开始，然后融入其塑造的生活方式中。
作为传承至今的古老酒种之一，黄酒不应该这么“惨淡”，应该和白酒一样具有勃勃的生机，应该是各具特色和充满希望的。对于中国黄酒的发展之路未来应该如何走，王延才十分关心，更是提出了三大前瞻性希望：一是黄酒企业要对黄酒产品的定位做重点研究，科学做好文化定位与产品层次定位；二是要研究黄酒产品的健康型和营养型，倡导消费者喝黄酒；三是要解放思想，放开思维，鼓励不同区域，不同特色的黄酒发展，真正实现百花齐放，满足消费需求。
（郑莹）
